推动中华老字号的保护传承与活化利用

是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的重要举措

窦薇 张世杰

习近平总书记在文化传承发展座谈会上发表的重要讲话，对中华文化传承发展的一系列重大理论和现实问题作出了全面系统深入的阐述。中华老字号是中华优秀传统文化的重要组成部分。早在2006年，商务部就开始实施“振兴老字号工程”。截至2024年5月，我国共有中华老字号1455家，平均“年龄”约140岁。推动中华老字号的保护传承与活化利用，是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的重要举措。

中华老字号历史悠久，是中华优秀传统文化中的瑰宝。中华老字号是我国工商业发展中孕育的自主品牌，代表着我国商业文化的精髓和品质，见证着中华商业文明的发展特点和传承脉络，是中国传统文化之瑰宝。在我国2000多年的封建社会中，虽有“重农抑商”的传统思想，但并不能阻挡中华文明商业传统与商业智慧的历史传承。中华老字号品牌历经百年沉浮，在大浪淘沙中生存下来，散发着熠熠光辉。然而，中华老字号在当今社会的存在状况良莠不齐，有的生机勃勃、有的黯然失色、有的甚至已经退出了历史舞台，部分老字号企业还面临濒危的窘境。基于此，保护、传承与发展成为延续老字号生命力的必然举措。

中华老字号的传承要以优秀传统文化为底蕴。梳理谱系、挖掘历史文化资源，是中华老字号传承与保护的重要举措。中华老字号具有深厚的历史文化底蕴。比如位于北京前门外大栅栏粮食店街的“六必居”酱园，创办于明嘉靖九年（1530），距今已有近500年的历史。牌匾上的三个字出自明代权臣严嵩之手，匾额之意来自山西临汾赵氏兄弟干活时必须做到的“六必”：黍稻必齐、曲薛必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。中华老字号底蕴深厚，品牌众多。比如清朝康熙年间提供中医名方、名药的同仁堂，创建于清咸丰三年为皇亲国戚、文武百官制作朝靴的“内联升”，创始于明洪武初年的山西酿醋益源庆，建于清光绪十三年的北京茶叶吴裕泰……这些老字号，工艺精美、恪守信誉，以其独特的经营理念体现着中华文明“富民厚生、义利兼顾”的经济伦理。发扬老字号的历史文化意蕴，是“坚定文化自信、秉持开放包容、坚持守正创新”的重要体现。

中华老字号的传承要推动从传统向现代的转型。推动中华老字号从传统向现代转型，是新时代中华老字号品牌焕发新生的奥秘所在。转型的关键在于“创新”。中华老字号的创新体现在品牌、技术、营销三个层面。品牌提升要依托国家经济发展战略，加快区域经济发展、培育新兴市场主体，发展壮大骨干企业、积极扶持中小微企业，加强商贸领域的招商引资。技术的核心是传统工艺，它是中华老字号品牌的立命之本。比如同仁堂的制药标准“炮制虽繁，必不敢省人工，品味虽贵，必不敢减物力”，体现了中华老字号品牌在制作工艺上的精益求精。随着市场的多元化发展，手手相传的技术工艺受到挑战：手工技艺发挥不稳定影响了工艺的标准化程度；规模小、经济实力不强、技术设备投入不足等短板难以满足消费者的多元需求。面对挑战，要激发内生转型动力，延伸品牌优势，实现产品技术创新；实现传统工艺与现代技术、设备的有效融合；发扬手工技艺，保护知识产权；研发制定标准化技术、先进软件控制技术；实现产品的多样化、多元化，成为破解中华老字号企业发展瓶颈的有效策略。

中华老字号产品的营销要打破“酒香不怕巷子深”的传统模式以及 “只此一家，别无分店”的思维，积极推行文化营销。要在行业、地域差异的基础上识别中华老字号品牌的文化性格，联动作为非物质文化遗产的中华老字号品牌与文化遗产，把传承放在城市老街区、特色小镇、传统村寨，甚至放在城市、地区、国家的大场域中，让消费者在展示、体验、旅游、购物中领略中华老字号品牌的历史记忆与怀旧情怀。中华老字号品牌的营销还要关注现代新业态，这些新业态包括：以“中华老字号+互联网” 的方式为老字号企业开设统一的官方线上运营推广平台，加快线上线下消费融合，打造名品首店、旗舰店、体验店、连锁店；培育壮大电子商务市场主体，推行“传统交易市场+直播平台”商务模式等。通过这些有益探索，让中华老字号品牌实现数字化、智能化、年轻化、国际化。

（作者单位：云南农业大学马克思主义学院）