编者按

咖啡产业是云南高原特色农业的一张亮丽名片，省委、省政府高度重视，着力提高精品化率、精深加工率，咖啡产业从种植端到加工端取得了较大发展。3月20日，全省咖啡产业发展工作现场推进会在孟连傣族拉祜族佤族自治县召开，会议对提升咖啡精品化率、加大产品创新力度、建好交易平台、拓展国内国际市场、积极讲好“云咖”故事、提升咖啡产业整体发展水平等作出重要部署，为云南咖啡产业高质量发展进一步指明方向。从种子到杯子，云南咖啡产业如何继续跃迁，拥有更多的“咖啡话语权”？本期圆桌论坛，我们就来一起探讨。

提升战略定位 点亮云咖版图

朱婧

近年来，云南咖啡不断发展，产量、精品化率稳步增长，知名度快速提升。云南出台系列政策和规划，指导和支持咖啡产业发展。在不懈的努力下，云南咖啡实现了从“卖原料”向“卖精品”的转变。逐步摆脱原料产地的刻板印象只是其一，面向未来，打造具有特色的云咖，其实还有很多值得思考的问题，例如，在发展规划的指导下，发展战略如何细化；在精品化为方向的进程中，发展定位如何更为具体。我们不妨从咖啡历史、市场空间、产业发展等角度加以思考。

作为世界三大饮品之一，咖啡对中国来说，是舶来品，从进入中国到至今，咖啡经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化几个阶段。在云南发展的历史也有记载。1892年，法国传教士田德能在大理州宾川县朱苦拉村种下中国大陆第一株咖啡苗，适宜的地理气候让云南逐步成为全国最大的咖啡产地；近年来，咖啡种植面积、产量和农业产值占全国98%以上。目前，全球主要的咖啡产地品牌，较为知名的有巴西咖啡、哥伦比亚咖啡、越南咖啡等等，中国咖啡的名号还没有叫响。放眼全国来看，作为中国最大的咖啡生产地，云南完全有可能在世界范围内代表中国咖啡的品牌与质量，更有责任去推动形成中国咖啡的标准。我们要切实提升自身看待产业发展的格局和视野，助力云南咖啡、中国咖啡走向世界。

其次，云南是最大产区，全省咖啡主产区也已发展至6个，分别是普洱、临沧、保山、德宏、西双版纳、怒江，具体种植地也分布在这些州市的各县区乡村，咖啡可能是当地的特色产业和乡村振兴的重要支撑。各地或发展咖啡庄园，或大力扶持深加工企业，都是因地制宜，发展咖啡产业，“云咖”品牌的影响力与日俱增，但是从全省范围来看，云咖当前的产业定位是特色产业，与消费需求、市场趋势这方面的关联度还不太紧密。例如，在国内市场咖啡消费多以省会城市为重点，以年轻消费群体为目标，国内咖啡消费还在增长，云咖作为国内外不少知名咖啡企业的原料供应地，对外进行宣介时是不是可以关联茶文化、少数民族、咖啡历史等做文章。此前，云咖已有一些故事可讲，例如美国小伙把云南咖啡卖到美国，云南佤族姑娘种的咖啡豆走进联合国，云南凭借咖啡产业刷新了“存在感”，但其市场定位与形象还可更具象，主要是思考：除了原料供应地，云南咖啡与咖啡消费群体的连接还可以体现在什么地方，想清楚这个问题，其实也就能细化云咖在整个市场中的定位和策略，让云咖在全国咖啡产地版图中实现差异化发展。

今年还有一个关于咖啡的消息，云南农业大学的“咖啡科学与工程”专业计划于9月开始招生，这是全国首个进行咖啡本科人才培养的专业点，着力于培养具有咖啡育种、栽培、加工和新产品研发及工程设计能力的复合型人才。这一专业设置符合云南产业发展的需求，但准确地说是服务云咖战略发展。例如当前走精品化的路子，在种植、田间管理方面的人才供应已较为充足，烘焙、企宣、营销方面的人才较为紧缺，我们在全国的咖啡生产地版图中占据着重要地位，产量最大的地位如何转变为特色更亮的优势，需要我们进一步提升战略定位，才能明确下一步在产业链中哪个环节多着力，从哪些方面联动发力，不断为产业发展拓思路、育人才、树品牌、提质效，擦亮云咖品牌。

用爆款风味抢抓机遇

王淑娟

瑞幸SOE云南红蜜系列产品，以得天独厚的地理环境中生产的优质阿拉比卡咖啡豆，加上双重厌氧红蜜处理法，让这杯咖啡果香饱满、层次丰富。产品推出后，在瑞幸4000家门店中成为爆款，小黑杯云南SOE也一度在社交软件上成为爆款热词。自此，云南SOE逐渐出现在各咖啡品牌和独立咖啡馆中。

一杯爆款咖啡让很多人开始了解、关注云南咖啡。爆款风味不仅是对云南咖啡品质的肯定，更成为行走在C端的活招牌。

如何让更多的云南咖啡爆款风味出圈？提升精品化率首当其冲。在大力提升咖啡精品化率工作的推动下，今年，云南咖啡豆的精品率将达到30%。这个数据在2014年仅有1%。精品化率的提升，让越来越多的咖啡品牌在云南“跑马圈地”，“云南咖啡豆”系列产品在各品牌中都获得不错的市场反馈。

与此同时，云南咖啡精品化进程加速、国内外品牌抢占优质资源和云南本土咖啡品牌C端认知度低形成的强烈反差，也都意味着，打造一杯云南本土咖啡爆款并不容易。

近年来，在云南咖啡产业蓬勃发展态势下，产业已经不再满足于原料供应，云南逐渐开始打造属于自己的咖啡品牌。“思茅咖啡”“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“朱苦拉咖啡”“德宏咖啡”成为地理标志保护产品和证明商标。“四只猫”“辛鹿”“中咖”等本土品牌在线上线下均有不错表现。但不可回避的是，目前云南本土咖啡品牌的C端活跃度相较其他品牌仍较低。

从种子到杯子，咖啡最能体现经济效益的环节仍在C端。咖啡爆款的出圈，既能促进销售增长，又能在地域文化层面进行深度渗透，还更加容易收获咖啡用户的忠实热爱。目前，云南咖啡产业正迎来黄金机遇，应加大对C端的扶持力度。特别是随着消费人群的更迭和消费需求的转变，应该加大对本土新锐咖啡品牌的支持。从目前情况来看，新锐咖啡品牌通过技术创新和产品不断升级，从激烈的竞争赛道中脱颖而出的概率也更大。

成立短短几年，云南本土品牌四叶咖在完成数千万元天使轮融资后宣布在两年落地81家门店基础上，进一步加速全国布局战略。明星单品高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁成为品牌开疆扩土的利器，多市门店创造出日出千杯的业绩，其中明星单品上市至今累计售出60多万杯。

近年来，咖啡投融资项目备受关注，精品咖啡品牌Manner、三顿半、M Stand、Nowwa等融资规模达到亿元级别。据艾媒咨询预计，咖啡行业投融资将保持27.2%的增长速度，到2025年市场规模将突破1万亿元。云南咖啡企业如何在这条赛道上取得成绩，四叶咖的成功经验值得细细分析。

全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南，云南咖啡产量占据全国产量的九成以上。要喊出“中国咖啡就是云南咖啡”的底气，需要一杯杯品质上乘、兼具口碑的咖啡。只有精品成名品，才能让中国咖啡真正烙上云南印记。

云咖精品化为何重要

刘薇薇

热爱咖啡的人都知道瑰夏，这应算是目前世界上最受追捧的一款豆子了。虽然瑰夏的原产地在埃塞俄比亚，但却在巴拿马的翡翠庄园产出了最高的品级。在2004年—2007年的巴拿马杯测大赛上，瑰夏击败了波旁、卡杜拉、铁皮卡等品种，蝉联了四届冠军。2007年，美国精品咖啡协会主办的国际名豆杯测大赛中，瑰夏又拿下冠军，竞标价更以每磅130美元成交，创下竞赛豆有史以来的最高身价。在中国，瑰夏生豆的价格基本上都在千元一斤以上，熟豆甚至能达到万元以上的成交价。巴拿马捧红了舶来的瑰夏种，翡翠庄园也成为了世界最顶级精品咖啡的代名词。

对种植、采摘和加工工艺均有着严苛的标准，精品咖啡实质上是农业科技和食品科技的集大成者，它拥有较高的议价能力和市场定价权，这也是长期受制于国际咖啡豆期货交易市场的云南咖啡一直以来的梦想。

云南咖啡曾经有过一段萎靡的时光。上世纪八九十年代，云南保山、普洱、临沧等地开始大规模种植卡蒂姆种，这是一种商业豆，抗病性强、产量高，但是价格低，咖农主要以生豆的形式卖给外企做速溶咖啡。彼时，因为中国的咖啡产量很小，仅占全球的1%，所以咖啡生豆的定价权并不在自己手里，而是受制于国际咖啡豆期货交易市场，还经常会受到国际买家的价格打压，咖农的收益相当微薄。2011年，云南咖啡生豆一公斤的价格高达25元多；但是2012年以后，全球咖啡豆出现供过于求现象，咖啡豆国际期货价格持续走跌，云南咖啡生豆收购价一路下行；至2018年，云南咖啡豆价格跌到每公斤十三四元，不少咖农被迫砍树改种来减少种植投入。

当哥伦比亚、巴西咖啡风生水起之时，长期深陷“大资源、小产业、低价值、弱品牌”困境之中的云南咖啡，也一直在找寻与时代同行的机会。想要摆脱困境，精品化成为了逆风翻盘的不二之选。2022年8月，云南出台《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》，这一在业内人士称作“咖六条”的政策措施，提出良种良法、鲜果集中采处、发展精深加工、打造云咖品牌、建设精品庄园、加大金融支持等6个方面的重点工作和支持政策，无疑为云南咖啡的精品化之路锚定了方向。2022年11月，《云南省精品咖啡庄园认定管理办法（试行）》印发；2023年，《云南省咖啡产业绿色发展政策支持资金申报指南》等4份文件出台，政府持续加大对咖啡产业的政策扶持和资金支持力度。后来，一系列创新中心和重点实验室的设置，更多良品良种、种植技术和加工工艺在产区的推广，云南咖啡迎来了产、学、研、管一体化推进的产业春天。2022年，云南精品咖啡率达15%；2023年，这一数值上升为22.7%。距离实现到2024年云南咖啡豆精品率达到30%、咖啡精深加工率达到80%、跻身全球重要的精品咖啡产区的目标，我们已逐步接近。

云南咖啡的精品化之路还在继续。这之中，我们看到了政府的政策助力，看到了更多龙头企业、咖啡庄园、专业合作社的强势崛起，看到了更多懂技术、懂市场、懂品牌的年轻人纷纷入局，看到了更多云南咖啡品牌出山、出海、出圈，看到了越来越多咖啡师、咖世代对云南豆的认可和喜爱，这应该是云南咖啡最好的时代。坚定不移走好精品化、特色化、高端化之路，做好从种子到杯子的大文章，相信透过这一杯香醇，定会抵达云南咖啡产业的璀璨未来。

发挥优势抢占市场端

何嵘

“磨刀不误砍柴工，喝完咖啡再打工”。近年来，每天一杯咖啡成为了许多年轻人的标配，“以咖会友”则成为了越来越多人的新型社交方式。当咖啡已成为一种生活必需品，作为中国咖啡主产区的云南该如何抓住这波市场红利，让云咖出山又出圈呢？笔者以为，关键就在于打造品牌，抢占市场端。

品牌是产品的一张名片，一个好的品牌可以为产品赋予更高的附加值，也可以让产品更具竞争力。云南位于世界咖啡黄金种植带上，也是中国最大的咖啡种植区，可以说，国内市场上每10颗咖啡豆，就有4颗来自云南。产量大、产品优，再加之省委、省政府的高度重视，近年来云南咖啡在种植端、加工端都已取得了较大发展，但却没有发展起一个足以代表云咖的品牌。资源优势与品牌效益的错位，成为了限制云南咖啡产业发展的主要关卡，打造一个叫得响的品牌成为云南咖啡产业发展的当务之急。

品牌建设的基础是产品。随着咖啡消费群体年轻化，我们的咖啡产品也应随消费者偏好而升级。应该关注到，对于年轻消费者来说，除了产品本身的品质，产品的外包装、商家的服务等都成为影响消费者购买的重要因素。其次，消费者对不同种类的咖啡需求增加，他们不再只是满足于普通的咖啡饮品，而是更愿意尝试茶咖、果咖等创新咖啡品类。连锁咖啡品牌瑞幸与茅台跨界合作推出的咖啡饮品便受到了广大“咖星人”的欢迎。为了一个购物袋或是一张贴纸而购买某品牌的咖啡也成为很多年轻消费者的日常。因此，要打造可以出圈的云咖产品，除了保证咖啡本身的品质过关，还应在产品包装设计、产品文化等方面多发力，在营销层面，多探索一些创新打法。

从政府角度出发，要将打造云咖品牌列入顶层设计，就需要在推动精品化、特色化、高端化的基础上，对云咖品牌的基础支撑、市场营销、渠道对接、消费促进、金融服务和海外推广等方面提供支持，鼓励品牌主体开展制度创新、管理创新、服务创新和模式创新；同时，要加大对云咖品牌的宣传力度，在各大社交媒体推出符合各自用户喜好的宣推内容，可以将云南丰富多元的民族文化融入咖啡宣传，赋予产品独特的文化内涵，让云咖进一步出圈。

对企业而言，除了要更新产品之外，还要适当调整以销售速溶咖啡、旅游纪念品等为主的商业模式，延长产业链，尝试开设零售线下实体店面，打造连锁品牌提升影响力；可以与各大景区开展合作，将咖啡文化融入文旅场景打造联名IP，如在各地景区打造相应的云咖打卡场景、某景区限定版咖啡或是推出一站式咖啡体验城，让游客不用去到各产区就可了解企业的各种精品豆、体验咖啡制作、购买各种咖啡产品，让品牌形象深入人心。